ผลการวิจัยพบว่า ผู้ที่ใช้เครื่องสำอาง จะเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ ด้วยเหตุผลทางอารมณ์ มากกว่าการเลือกโดยพิจารณาในด้านสรรพคุณของผลิตภัณฑ์
ผลการศึกษาของมหาวิทยาลัย Basque Country (UPV / EHU) แสดงให้เห็นว่า คนที่ซื้อผลิตภัณฑ์เหล่านี้ จะใช้เหตุผลด้านอารมณ์เป็นหลักในการตัดสินใจเลือกเครื่องสำอาง ซึ่งจากผลทดสอบโดยใช้ครีมชนิดต่าง ๆ เช่น ครีมบำรุงผิวหน้า ครีมบำรุงผิว และครีมต่อต้านริ้วรอย ครีมลดต่อต้านเซลลูไลท์ ทั้งแบบที่มีส่วนผสมของสารที่มีสี และ ไม่มีสี มาใช้เป็นตัวเลือก
ผลการศึกษาพบว่ากระบวนการตัดสินใจในการเลือกเครื่องสำอางที่มีประโยชน์จะส่งผลต่อการตัดสินใจ และความพึงพอใจของผู้บริโภค แต่องค์ประกอบทางด้านอารมณ์กลับมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจมากกว่า โดย วาเนสซ่า อปาโอลาซ่า หัวหน้านักวิจัยของ UPV กล่าวว่า
วาเนสซ่าได้อธิบายว่า “ความรู้สึกของความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น จะเกิดขึ้นจากการขจัด หรือ ลดความรู้สึกกังวล และความรู้สึกผิด ซึ่งเป็นปัจจัยที่ส่งผลกระทบมากที่สุด”
นักวิทยาศาสตร์ที่ทำการวิจัยได้ทำการสำรวจความคิดเห็นส่วนตัวของผู้หญิง ช่วงอายุระหว่าง 18-50 ปี จำนวน 355 ราย ด้านกระบวนการตัดสินใจในการเลือกซื้อ หรือ เลือกใช้เครื่องสำอาง ถึงปัจจัยสำคัญที่มีผลต่อความพึงพอใจในการตัดสินใจของพวกเขา
วาเนสซ่า กล่าวถึงผลการวิจัยที่แสดงให้เห็นว่า “ความพึงพอใจของผู้บริโภคเป็นสิ่งที่ยิ่งใหญ่ที่สุด เมื่อแบรนด์เครื่องสำอางมีส่วนช่วยเสริมสร้างอารมณ์ที่ดีขึ้น ผ่านการรับรู้ว่าโดยใช้คำว่า “การดูแลตนเอง‘ ซึ่งข้อความดังกล่าวจะมีส่วนช่วย ต่อความรู้สึกในการขจัดความรู้สึกกังวล และความผิดเกี่ยวกับการไม่ดูแลรูปลักษณ์ของตัวเองได้”
การสร้างประสบการณ์ทางอารมณ์เชิงบวกของแบรนด์ต่าง ๆ จะต้องทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกเชิงลบเกี่ยวกับตัวเอง เช่น ความกังวล และความรู้สึกไม่พอใจในสิ่งที่ตนเองเป็นอยู่
“วิธีหนึ่งในการบรรลุเป้าหมายในการสร้างอารมณ์ร่วมที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง ก็คือการพยายามบอกให้ได้ว่าพวกเขามีภาพลักษณ์ที่แย่เพียงใด การศึกษาชี้ให้เห็นว่าวิธีที่มีประสิทธิภาพมากต่อเหตุผลทางอารมณ์ คือ การแสดงภาพลักษณ์ของผู้หญิงที่สวยผิดปกติ”
โดย วาเนสซ่า กล่าวว่า “ทฤษฎีการเปรียบเทียบทางสังคมถูกนำมาใช้ในการศึกษาวิจัยต่าง ๆ เพื่ออธิบายถึงแนวทางการใช้วิธีการนำเสนอที่น่าสนใจในการโฆษณาให้เกิดมีผลต่อผู้บริโภคอย่างไร”
นอกจากนี้เธอยังกล่าวเสริมอีกว่า “หลักฐานขั้นพื้นฐานของการศึกษาเหล่านี้ คือการที่ผู้บริโภคเปรียบเทียบระดับความดึงดูดใจทางกายภาพของตัวเองกับแบบจำลองที่ใช้ในโฆษณา และการเปรียบเทียบเหล่านี้ก่อให้เกิดผลเสียในรูปแบบที่พวกเขารับรู้ถึงความดึงดูดใจทางกายภาพของตัวเอง และความเชื่อที่ตนเองมี ผลกระทบเหล่านี้จะเพิ่มมากขึ้นในหมู่คนที่ให้ความสำคัญในด้านภาพลักษณ์ว่าต้องเป็นเรื่องที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของพวกเขา”
การศึกษาชี้ให้เห็นถึงความต้องการที่จะกำจัดอารมณ์เชิงลบเหล่านี้ เพื่อลดความวิตกกังวลของผู้หญิง ที่ต้องการถูกมองว่าดูดี ซึ่งเป็นหลักทางจิตวิทยาด้านแรงจูงใจ ที่มีผลต่อการเลือกซื้อเครื่องสำอาง
การสร้างความดึงดูดเพศตรงข้ามให้เกิดขึ้นของผลิตภัณฑ์ ที่มีผลต่อการอารมณ์ตัดสินใจของผู้บริโภค จากผลการวิจัย วาเนสซ่า ชี้ให้เห็นว่า “อารมณ์ของเรามักจะเป็นตัวกำหนดการตัดสินใจของเรา ถึงพฤติกรรมการซื้อ ซึ่งเราจะทำการตัดสินใจทางอารมณ์ และปรับเหตุผลให้ถูกต้องตามอารมณ์ที่เราต้องการ หรือ รู้สึก โดยอารมณ์เหล่านี้เป็นส่วนหนึ่งที่เราได้เรียนรู้ และเป็นส่วนหนึ่งของสัญชาตญาณในตัวของเราเอง”
ตัวอย่างของความสำคัญที่กำหนดให้เกิดความปรารถนาทางด้านอารมณ์ที่ขาดกระบวนการพิจารณา เช่น “เพื่อดึงดูดความสนใจจากเพศตรงข้าม หรือ เพื่อดึงดูดความสนใจทางเพศ ที่มีส่วนส่งเสริมความรู้สึกทางด้านอารมณ์ให้คนซื้อเครื่องสำอางได้ง่ายขึ้น ซึ่งพื้นฐานทางอารมณ์ดังกล่าว เป็นสิ่งที่พบได้บ่อยมากที่สุดมนุษย์
นอกจากนี้เหล่านักวิจัยพบว่า การออกแบบขวด หรือ ภาชนะบรรจุ ที่น่าสนใจเป็นเอกลักษณ์ที่ส่งผลให้ผลิตภัณฑ์ หรือ แบรนด์มีความโดดเด่น และเป็นเอกลักษณ์ จะส่งผลต่อภาวะทางอารมณ์ต่อการตัดสินใจซื้อ
นักวิจัยสรุปว่า “ผลการวิจัยเหล่านี้เป็นข้อเสนอแนะให้กับตลาดในการใช้กลยุทธ์โน้มน้าวใจโดยมุ้งเน้นการตอบสนองทางด้านอารมณ์ของผู้บริโภคมากกว่า การเสนอถึงสรรพคุณของผลิตภัณฑ์“
แหล่งข้อมูล : มูลนิธิวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีแห่งประเทศสเปน